店舗の活動店舗の運営

VOL.10 現場活動の評価と顧客戦略

顧客戦略が進む企業は「現場活動を完成度で確かめる」、たどり着けない企業は「現場活動を実施の有無で確かめる」

前回VOL.9では、経営者が持つべき「数値評価」についてお話しましたが、顧客戦略を進めるにあたって、評価は、数値だけではなく、数値の根拠・源となった活動の評価も大事です。現場活動の評価について、大事な考え方をお話したいと思います。

現場活動の詳細チェックは必要ですが、ここでは活動評価において、評価そのものではなく、評価のベースになる考え方をお話します。(現場活動の詳細チェック方法については、また別の機会にお話しますね。)

成長時代のリーダーの活動評価に対する考え方

活動評価について、リーダーが持つべき考え方は時代とともに変わります。

なぜかというと、お客様がお店の活動に求めていることが変わっていくからです。

需要が供給を上回っている成長時代では、多くのお客様が求めていた活動は、お店の各活動フェーズ(挨拶・商品紹介・レジ対応・POP等)の基本ができていることで、それができているかいないかがお店選択の基準でした。100点満点で70点取れているかどうかが大事でした。

成長時代、リーダーが活動を評価するにあたっても、基本ができているか、いないかという考え方が大事でした。

これからの時代(市場縮小時代)のリーダーの活動評価に対する考え方

多くの業界で供給が需要を上回っている市場縮小時代では、お店の各活動(挨拶・商品紹介・レジ対応・POP等)で基本ができているのはもちろん、それぞれの活動の完成度を上げて(基本活動を時代に合わせて進化させる、プラスアルファの応用活動を実施する等)80点、90点取っていくことが大事になります。それぞれの活動の完成度が、競合他店が多い中で、多くのお客様があるお店にずっと通おうか選択する基準になっています。

これからの時代(市場縮小時代)、リーダーが活動を評価するにあたっても、基本を実施しているのかはもちろん、それぞれの活動の完成度がどこまで上がっているのかという考え方が大事です。

お客様にずっと通い続けてもらう

成長時代は、基本がキチンとできていて70点とれていれば、お客様はずっと通ってくれました。今は、基本がキチンとできていてそれぞれの活動の完成度を上げて80点、90点取れていないと、ずっと通い続けてくれません。逆にいうと、基本がキチンとできていてそれぞれの活動の完成度を上げて80点、90点取れていれば、ずっと通い続けてくれる可能性が高まります。

皆さんがお客様としてずっと通い続けているお店を、思い出してもらっていいですか?

皆さんに届けられているそのお店の活動は、基本だけではないのではありませんか?もし基本だけだったら、ずっと通い続ける理由がないからです。

活動の完成度を上げるとは具体的にどんなことか?

接客中に、飲み物を出すお店があったとします。

以前は来店に度に、好きな飲み物をお客様に聞いていたのを、好みを覚えるようにして(もしくは好みを顧客管理システム・顧客台帳に記入して)、お客様に聞かなくても好みの飲み物を出すことで、活動の完成度が上がります。お客様が今よりも喜んでくれます。

最近多くのお店で「ランキングPOP」が実施されていますが、ただ「商品のランキングが書いてあるだけのランキングPOP」を、「スタッフが“なぜこの商品が1位なのか”コメントを書いたランキングPOP」に変えることで活動の完成度が上がります。お客様が今よりもPOPに興味を持ってくれます。

スポーツも完成度アップが大事。

私は、スポーツ観戦が趣味なので、スポーツ中継をBGMにしながら、仕事をしていることが多いのですが、体操、フィギュアスケート、シンクロナイズドスイミングといった採点競技は、私のようなシロートが見ると、殆ど技術の差がないように感じます。

しかし、解説を聞いていると、小さな技術レベルの差があるようで、それがメダルが取れるかどうかの決め手になっているようです。スポーツのプロフェショナルの世界では、ある技術ができるか、できないかではなく、一つひとつの技術の完成度の高さが大切になっています。

当然、お店もビジネスですので、プロフェショナルの世界ですから、完成度が大事になっているのでしょう。

まとめ

これからの時代はリーダーが活動を評価するにあたって、基本ができているかかはもちろん、それぞれの活動の完成度がどこまで上がっているのかという考え方が大事です。

「基本ができているかいないか?」の世界から、「それぞれの活動の完成度」の世界に、店舗ビジネスの焦点(=お客様がずっと通い続ける基準)が移っています。

時代に合わせて、リーダーの活動の評価の考え方も変えていくことが大事です。

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