一体感・マインド顧客戦略の基本

VOL.2 経営理念と顧客戦略

経営理念と顧客戦略

顧客戦略が進むと経営理念の実現度・浸透度がアップしていく。

前回のVOL.2では「顧客戦略」が、経営戦略のどの部分に位置づけられるのかお伝えしましたが、VOL.2では、顧客戦略が経営戦略の上位概念である「経営理念」とどんな関わりがあるのか、お話したいと思います。

経営理念は、企業・事業を先頭に立って導いていく経営者・事業責任者にとって、最も大事なことでしょう。その企業(事業)が何のためにあるのか、社会・地域にどんな貢献をするのか、明らかにしたものだからです。企業・事業の存在価値・理由が書いてあるからです。

経営理念は大きく2つのことが大事です。「経営理念を創ること」と「経営理念を実現・浸透させる」ことです。
経営理念を創ることは大変なのですが(机の上で作れる)ので、経営理念を実現・浸透させることに比べるとそれ程大変ではありません。実践する方がはるかに大変です。
よくあるのが経営理念を朝礼・ミーティング等で唱和して全社員、覚えてはいるけれど、実際の企業活動で殆ど意識することがないという現実です。

実 際にそういうお悩みを持った企業のお仕事をしたことがあります。「お客様の気持ちになって…」という部分が経営理念にあるのですが、現場ではそれ程意識さ れていなかったのです。それを浸透させるために、コンサルティングに入り、1年かかりましたが、それを一定レベルで実現できました。
その時に感じたのが「顧客戦略」は、「売上・顧客数のアップの手段になる」のはもちろん、「経営理念の現場での実現度・浸透度をアップする手段にもなる」という確信でした。

経営理念の構成要素

経営理念には、どんな内容が書かれているのでしょうか?
経営理念は、大きく3つの内容が中心になっています。まず1つ目は「お客様に向けた理念」、2つ目は「従業員に向けた理念」、3つ目は「地域・社会に向けた理念」です。
この3つは大きく角度が違うので、そのそれぞれについて、顧客戦略との関わりについて、お伝えしたいと思います。

※留意事項
企業の中には、経営理念という表現を使わないこともあります。「ミッション」と言ったり、「企業の目的」「企業理念」「社是」「社訓」「経営フィロソ フィー」いう表現もあります。経営理念とは別に「行動規範」がある企業もあります。今回のコラムでは、本質をシンプルに捉えていくために、それらを大くく りで「経営理念」と表現します。

1「お客様に向けた理念」と「顧客戦略」の関わり

具体的に「お客様に向けた理念」とは、どんなイメージかというと…、
・ディズニーランドを運営しているオリエンタルランドの経営理念には「すばらしい夢と感動、ひととしての喜び、そしてやすらぎを提供します。」というお客様向けの部分があります。
・ゴルフ場運営で日本最大級のアコーディア・ゴルフの経営理念には「お客様の視点に立ち、すべてのプレイヤーにご満足いただけるサービスを追求します。」 というお客様向けの部分があります。

そんな「お客様に向けた理念」と「顧客戦略」は、どんな関わりがあるのでしょうか?
お店の現場の日々の活動は、「お客様に向けた理念」が実現する場面を今よりも増やすために行われますが、特に顧客戦略は「一人の同じお客様に、お客様 に向けた理念が実現する場面を長期間に渡ってお届けする」ことを意識します。それによってずっと通い続けてもらうことができるからです。顧客戦略を進めることは「お客様に向けた理念」の実現をお客様一人ひとりに対して、今よりも長くお届けすることに繋がります。

顧客戦略は「お客様に向けた理念」の実現度・浸透度をアップさせる手段になるのです。

2「従業員に向けた理念」と「顧客戦略」の関わり

具体的に「従業員に向けた理念」とは、どんなイメージかというと…、
・キングジムの経営理念の一部には「社員の個性を尊重した能力開発とともに、自由闊達な提案や意見具申ができるなど、能力を生かせる職場環境を保たなければならない。」という従業員向けの部分があります。
・高級ホテル・旅館専用予約サイトを運営する㈱一休の経営理念には「社員が安心して、伸び伸びと仕事にチャレンジ出来る空間を提供します。社員が仕事を通し、会社とともに成長出来るような環境の整備に努めます。」 という従業員向けの部分があります。

「従業員に向けた理念」には、「従業員の能力開発」「従業員が成長できる環境づくり」について、書かれていることが多いです。
顧客戦略を進めることは、従業員にとって新しい取り組みになるでしょう。同じお客様にずっと通ってもらうには、本当の意味でのお客様視点が必要になりますし、今までの活動にたくさんの一工夫を加える必要があるからです。
顧客戦略は、自然と「従業員の能力開発」「従業員が成長できる環境づくり」をお届けすることができます。

顧客戦略は「従業員に向けた理念」の実現度・浸透度をアップする手段になります。

3「地域・社会に向けた理念」と「顧客戦略」の関わり

具体的に「地域・社会に向けた理念」とは、どんなイメージかというと…、

・会員制リゾートホテルで日本NO.1のリゾートトラストの経営理念には「企業行動が、地球環境に様々な影響を与えていることを認識し、環境との調和を図り、社会との共生に努めながら、社会や地球環境に貢献します。」という地域・社会向けの部分があります。

・ハウスクリーニング、ミスタードーナツを運営するダスキンの経営理念には「世の中の人に喜ばれる喜びのタネまきを実践し、地域の人々と喜びを分かち合い、物も心も豊かな暮らしに貢献する」という地域・社会向けの部分があります。

同じお客様にずっと通ってもらうためには、そのお客様にとってお店が「仕事場でも家庭でもない第3の場所」(スターバックスコーヒーが掲げていますね)になっている必要があるでしょう。そうでなければ、中々ずっと通ってくれないからです。

そんなお客様にとって、このお店が存在することが、人生を豊かに過ごす重要なピースになっているでしょう。定期的にお店に通うことが、より仕事がはかどり、より笑顔で家庭サービスを届けることに繋がっているかも知れません。
そんな人生を豊かに生きている人(=ずっと通っているお客様)が増えることは、社会にとって、地域にとって、素晴らしいことではないでしょうか?
地味でありますが、お店が社会・地域に貢献していると言っても過言ではないでしょう。

顧客戦略は、結果として「地域・社会に向けた理念」の実現度・浸透度をアップさせます。

「経営理念」と「顧客戦略」の相性

顧客・販売戦略である「顧客戦略」は、一見、経営理念とは関係がないように思いますが、今よりも「経営理念」の実現度・浸透度をアップする手段にな ります。実は「顧客戦略」と「経営理念」は、理想を追い求めるという意味で親和性があります。相性が良いのです。

「経営理念」の実現度・浸透度をアップしたいが、理想的すぎて企業活動の現場と距離がある…と感じている経営者の皆さん、「経営理念」と「現場」を繋ぐ接着剤として、「顧客戦略」は使えます。

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